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真味加于去年年底推出全球首款天然植物混合普洱茶飲料“非茶6+1”，開創(chuàng)了飲料行業(yè)的一個新品類。品類占位，可以吸引消費者的關(guān)注和嘗試購買。但如何保持關(guān)注和長期重復(fù)購買是企業(yè)在品類創(chuàng)新后不得不面臨的問題。《廣告主市場觀察》雜志社在3月刊雜志探討該話題以及品類戰(zhàn)略，特邀專家做一次采訪。雜志社采訪主題：對真味加“非茶6+1”品類戰(zhàn)略的看法：
問題：
1、您如何看待界龍集團“非茶6＋1”的品類戰(zhàn)略?
飲料領(lǐng)域一個基本共識就是走向健康趨勢，碳酸飲料逐年下滑，果汁、茶飲料逐漸上升就是很好的佐證。但，是不是企業(yè)選擇了這個方向就一定
會過上好日子？不一定。隨著大行業(yè)的發(fā)展，任何品類都必然走向兩個方向，一個是分化，一個是融合。分化、融合都能產(chǎn)生新的品類，比如C飲料從果汁飲料里分化出來，在水溶C100和hello C的推動下，成為了獨立品類；比如“非茶6+1”就選擇了另一個方向，融合普洱和其它本草植物。我們從對品類的研究發(fā)現(xiàn)，這兩類都有其市場，只是存在哪個更容易形成主流市場、哪個更容易被淘汰的區(qū)別罷了。我們研究的結(jié)論是：分化出的品類更具生命力。而，融合的品類因為其固有的妥協(xié)本質(zhì)，使其發(fā)展會遇到更多的被選擇障礙。 回到今天的新品，喜歡喝普洱的人不會選擇它，喜歡喝山楂的人也不會選擇它。非�？Х瓤蓸�、啤兒茶爽都是前車之鑒。但，有一種方式可以完全避免這類心智上的弱勢地位，就是不強調(diào)任何一味配方，比如王老吉，它其實也是一種復(fù)雜的草本調(diào)配飲料，有十幾種配料之多，但它的品類名是涼茶。從目前“非茶6+1”的功效來看，它更像是一款有歷史根源的海派的“暖茶”。
2、在您看來，“非茶6+1”這個品牌名稱是否妥當(dāng)？
不妥。
原因有兩點：一、這類品牌命名存在“山寨”基因，缺少成長潛能。1、從聽覺上講，諧音品牌很難做大�！胺遣�6+1”諧音“非常6+1”，從根源上已經(jīng)把這個品牌的潛力給封死了。消費者聽到這類命名，往往第一感覺是迷惑——自己聽錯了？還是他們念錯了？消費者會覺得怪異，從而會在潛意識上提出質(zhì)疑，產(chǎn)生不信賴感。2、從視覺上講，字形和著名節(jié)目過于接近，容易造成聯(lián)想錯覺。“非茶6+1”字形接近“非常6+1”會造成日后傳播的極大障礙和選擇購買的聯(lián)想錯位。 二、“非戰(zhàn)略”不恰當(dāng)?shù)囊谩！胺菓?zhàn)略”經(jīng)典案例發(fā)生在美國60年代，“非可樂”的取代對象全美最為風(fēng)行、占據(jù)絕大多數(shù)市場份額的可樂。而，“非茶6+1”給人的第一印象是，“非茶”是什么？是能取代茶的“新飲料”嗎。茶飲料目前并非是中國最為風(fēng)行的飲料，“非茶”也并不能取代茶飲料。這是這個命名的致命缺陷。 當(dāng)然，從廣告公司和企業(yè)角度來看，設(shè)想使用大家熟悉的聽覺、視覺符號，會節(jié)省傳播費用，起到事半功倍的作用。但，從消費者的心智角度出發(fā)，經(jīng)過時間的檢驗，我們會發(fā)現(xiàn)這類命名的產(chǎn)品其實很難成長。其實，通過了解，我們發(fā)現(xiàn)脫胎于海派茶“阿婆茶”的“非茶6+1”，完全可以在中國茶文化里找到一個更恰當(dāng)?shù)拿帧? 3、從類別上來看，“非茶6+1”占位功能性茶飲料、普洱茶飲料以及混合茶飲料三大品類。涵蓋了這么多品類，您認(rèn)為會不會對品牌價值有所稀釋？ 不是稀釋，是完全的破壞。 首先，品牌的價值是在消費者的心智中代表一個獨立品類。而問題是在消費者的心智中根本不會存在“植物”、“混合”、“普洱茶”、“飲料”（為方便說明，我們把這個品類名分拆來解釋）這么一個復(fù)雜、人造痕跡太過濃厚的品類命名。真正好的優(yōu)秀品類名通常表現(xiàn)為簡潔、易懂，還有一個重要特征是品類名往往在字典里找得到，比如：瓶裝水里的天然水、礦泉水、蒸餾水、蘇打水等，再比如：果汁里的純果汁、果粒果汁、低濃度果汁、果蔬果汁。 其次，訴求騎墻，模糊心智認(rèn)知。目前根據(jù)看到得資料，企業(yè)似乎不想放過任何一個可能的賣點，普洱暖胃、山楂開胃、荷葉潤心……。導(dǎo)致這種局面出現(xiàn)的核心原因就是融合類產(chǎn)品的特性，融合了很多優(yōu)點，那個也舍不得丟棄。分散訴求，很難真正抓住消費者的購買意向。沒有聚焦，根本不可能再現(xiàn)在這個產(chǎn)品爆炸的時代進入消費者的購買選擇范圍。 4、一個創(chuàng)新的品類要發(fā)展壯大單純依靠一個品牌來推動市場也很困難。據(jù)我們了解，“非茶6+1”目前還是植物混合茶飲料的第一品牌。作為“第一”，要如何“教育”消費者接受并認(rèn)同這個品類，在潛在消費者的心目中確定一個品類位置？ 第一、只有在消費者的心智中真正存在的品類，才有可能打造一個代表性品牌，并成為第一選擇。在消費者心智中不可能存在的品類，無從談起怎么塑造第一的品類位置。 第二、即使存在“植物混合普洱茶飲料”這個新品類，前期的推廣應(yīng)該是著力推動品類的獨立和成長，做大品類。而后，才開始凸顯品牌所在品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。 我們需要強調(diào)的是，在目前階段“非茶6+1”的問題是品牌命名、品類命名和品類定位問題。 5、若有同品類的跟進品牌，如何才能保持品類開創(chuàng)者的領(lǐng)導(dǎo)地位？ 我們的判斷是：不會有人跟進。它的推出，恰恰會證明融合的方向沒有機會，而是分化的方向有機會：普洱茶有極大的機會。甚至，成為現(xiàn)在風(fēng)行的紅罐涼茶王老吉的對立面都有極大的機會。 6、對于“非茶6+1”的營銷傳播策略，您有哪些建議？ 如果產(chǎn)品形態(tài)不做任何變動的情況下，我們認(rèn)為“非茶6+1”要想有個好前景，首先，應(yīng)該換掉品牌命名、品類命名。品牌命名應(yīng)該是個極具個性化的、原創(chuàng)的命名，具備品類聯(lián)想；品類命名應(yīng)該更簡潔、更容易傳播，這樣才能進入心智，成為一個獨立的選擇單位對象，成為真正的品類。比如：六個核桃——核桃乳，香飄飄——奶茶，福娃——糙米卷。其次，要抓住上海世博會的營銷契機，從上海、長三角穩(wěn)健起步，利用地緣心智優(yōu)勢，打造屬于華東地區(qū)的茶飲料名片。
李亮，尚揚（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司，營銷戰(zhàn)略咨詢顧問，首席研究員。MSN：liliangIDEA@hotmail.com